AI-märkning: Måste du märka AI-bilder och AI-texter? EU:s regler förklarade

AI har gjort det möjligt för småföretagare att skapa annonser, bilder och texter som tidigare krävde byråer och stora budgetar. Men EU:s AI-förordning – AI Act – har infört regler som ska göra det lättare att skilja äkta innehåll från AI-skapat. En vanlig missuppfattning är att allt som skapats med AI måste märkas. Så är det inte. Här är vad som faktiskt gäller.

Åtta vanliga situationer – måste du märka?

• AI skriver ett vanligt Facebook-inlägg om dina tjänster – nej, normalt inte
• Du använder AI för att förbättra en text du själv skrivit – nej, normalt inte
• Du skapar en AI-bild av en påhittad produktmiljö till en annons – inte automatiskt, det beror på om bilden utgör en deepfake
• Du skapar en uppenbart tecknad AI-illustration – nej, normalt inte
• Du skapar en verklighetstrogen bild där en känd person verkar rekommendera din produkt – ja, normalt, och andra regler kan också aktualiseras
• Du publicerar en AI-video där en verklig person säger något personen aldrig sagt – ja, normalt
• Du publicerar en AI-skriven artikel om en samhällsfråga – ja, i vissa fall, men undantag finns vid mänsklig granskning och redaktionellt ansvar
• Du låter en AI-chattbot svara på kundfrågor – kunden ska normalt informeras om att den pratar med en AI

Nyckelbegreppet: deepfake

Det finns ingen regel som säger att en bild måste märkas bara för att den är fotorealistisk eller skapad med ett AI-verktyg. Avgörande är om innehållet omfattas av förordningens definition av en deepfake: AI-skapat eller manipulerat innehåll som liknar verkliga personer, föremål, platser eller händelser och felaktigt kan uppfattas som äkta. En tecknad illustration till bloggen är alltså inte samma sak som en fejkad bild på en verklig person.

Vad gäller för AI-skrivna texter?

Här är reglerna snällare än många tror. Produktbeskrivningar, kundmejl, reklaminlägg och texter till företagets hemsida behöver normalt inte märkas enligt förordningens särskilda krav. Däremot finns ett märkningskrav för AI-genererad text som publiceras för att informera allmänheten i frågor av allmänt intresse – till exempel samhällsfrågor och nyhetsrapportering. Men har texten genomgått mänsklig granskning eller redaktionell kontroll, och någon tar det redaktionella ansvaret, gäller inte det kravet.

Hur märker man i praktiken?

När märkning krävs ska det vara tydligt för mottagaren att innehållet är AI-genererat eller manipulerat. För en deepfake-bild eller video räcker det till exempel att skriva ”AI-genererad bild” eller ”Video manipulerad med AI” i direkt anslutning till innehållet. Det finns inget krav på en särskild symbol eller storlek. Förordningen skiljer också mellan synlig information till människor och teknisk märkning i filens metadata – den tekniska delen ligger främst på leverantörerna av AI-systemen.

Vårt råd: inför en enkel intern rutin. Dokumentera när ni använder AI i kundriktat material, låt alltid en människa granska innan publicering och märk det som kan misstas för verkligheten. Då ligger du steget före – både mot lagkraven och mot kundernas förtroende.